TikTok Shop đang tìm cách thống trị thương mại điện tử ở Đông Nam Á

• TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á.

• Doanh số bán hàng trên TikTok cũng được thúc đẩy bởi việc tạo ra các sản phẩm lan truyền.

Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada hy vọng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng của họ.

Các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á đã đạt được thành công liên tục do thói quen mua sắm thay đổi trong khu vực. Ngay cả trước đại dịch COVID-19, các nền tảng này đã phát triển ổn định, cung cấp nhiều loại sản phẩm và hợp lý hóa trải nghiệm mua sắm.

Ngành công nghiệp thương mại điện tử ở Đông Nam Á là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới. Theo một báo cáo từ Momentum Works, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của chín nền tảng thương mại điện tử hàng đầu của Đông Nam Á đã đạt 99,5 tỷ USD vào năm 2022, tăng gấp đôi so với năm 2020, năm đầu tiên của đại dịch COVID-19. Báo cáo này dự đoán tổng GMV của khu vực sẽ đạt 175 tỷ USD vào năm 2028.

Mặc dù Lazada, Shopee và Tokopedia là một trong những nền tảng thương mại điện tử thành công nhất của khu vực, TikTok Shop đã nhanh chóng leo lên trong bảng xếp hạng, chiếm một phần thị phần đáng kể kể từ khi bắt đầu hoạt động khoảng ba năm trước.

Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm kể từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt GMV 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Đến năm 2023, thị phần dự kiến của TikTok Shop tại Đông Nam Á dự kiến sẽ là 13,2%, ngang hàng với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.

Thông tin chi tiết từ báo cáo của Momentum Works, The TikTok Shop Playbook: Các bên liên quan trong hệ sinh thái nên phản ứng như thế nào với cuộc nổi dậy thương mại điện tử, cũng chỉ ra rằng nền tảng thương mại điện tử có mức tăng trưởng mạnh nhất ở Đông Nam Á, mặc dù mở rộng sang Vương quốc Anh, Ả Rập Xê Út và Hoa Kỳ.

"Cuối cùng, thay đổi là hằng số duy nhất. Liệu TikTok Shop có phải là mối đe dọa đối với các nền tảng đương nhiệm hay không có thể không phải là một câu hỏi độc lập. Câu chuyện lớn hơn là trong các nền tảng thương mại điện tử, nơi những người chơi hàng đầu dường như có hiệu ứng mạng và lợi thế về cấu trúc, sự gián đoạn vẫn có thể xảy ra và những người đương nhiệm phải luôn tập trung và cảnh giác, "Weihan Chen, Trưởng nhóm Thông tin chi tiết tại Momentum Works cho biết.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop

Phương thức hoạt động thương mại điện tử của TikTok Shop rất giống với một số nền tảng thương mại điện tử khác trong khu vực. Tuy nhiên, điều mang lại cho ứng dụng một lợi thế rất lớn là người dùng của nó. TikTok đã là một trong những ứng dụng truyền thông xã hội lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới. Bất chấp lời kêu gọi cấm của một số chính phủ, ứng dụng vẫn tiếp tục phát triển cơ sở người dùng.

Với hơn một tỷ người dùng hoạt động ở Đông Nam Á, TikTok đã có lưu lượng truy cập tự nhiên đáng kể, tiết kiệm chi phí mua lại và duy trì. Nền tảng này hoạt động dựa trên các đề xuất thay vì tìm kiếm, cho phép các sản phẩm được điều chỉnh theo sở thích của người dùng.

TikTok Shop ra mắt tại Singapore khoảng một năm trước. Trong buổi ra mắt, Ng Chew Wee, Trưởng phòng Tiếp thị Kinh doanh, APAC tại TikTok cho biết Singapore đã vượt quá tiềm năng trở thành một thị trường thương mại điện tử lớn, với khối lượng thị trường dự kiến sẽ đạt 11,45 tỷ USD vào năm 2025. Ng nói thêm rằng TikTok Shop mang đến sự hội tụ tối ưu giữa nội dung và thương mại, với trải nghiệm mua sắm độc đáo cho tất cả mọi người.

"Bằng cách này, TikTok Shop không chỉ trao quyền cho các doanh nghiệp địa phương khai thác hiệu quả cơ sở khán giả đang phát triển nhanh chóng của nền tảng để thúc đẩy kết quả kinh doanh hữu hình mà còn cung cấp nội dung thú vị và giải trí - cộng hưởng với đúng đối tượng trong suốt quá trình khám phá để mua hàng", cô nói.

Kể từ khi ra mắt tại Singapore, doanh thu của ứng dụng chỉ tiếp tục tăng. Là một nền tảng dựa trên nội dung, TikTok cũng có quyền truy cập vào các bên xử lý nội dung như người sáng tạo và MCN đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái. Đây là nơi ứng dụng chọn các dịch vụ mua sắm của nó. Không giống như các nền tảng truyền thông xã hội khác, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã nhanh chóng sử dụng nền tảng này cho thương mại điện tử thông qua shoppertainment.

Shoppertainment là việc sử dụng video để thúc đẩy doanh số bán hàng cho một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Thông thường phát trực tiếp, các sàn thương mại điện tử như Shopee cũng đã và đang sử dụng phương pháp này để tăng doanh số.

Trong shoppertainment, một người bán tự phát sóng trực tiếp trên nền tảng. Một số người bán thực hiện trình diễn với các sản phẩm, trong khi những người khác chỉ nói về sản phẩm một cách thông thường. Các sản phẩm được bán trực tiếp trên sóng. Người dùng có thể mua chúng thông qua ứng dụng hoặc thậm chí đặt giá thầu cho chúng nếu đó là phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm đặc biệt.

Mặc dù Shopee ban đầu đã thành công với điều này, nhưng ứng dụng hiện đang cạnh tranh với TikTok Shop. Theo báo cáo, các danh mục bán chạy nhất trên TikTok Shop hiện nay là các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, chiếm 84% số đơn vị được bán và 70% GMV. Bốn trong số năm mặt hàng bán chạy nhất cũng đến từ các danh mục này, nơi người bán tạo ra các gói để tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Ngoài ra, TikTok cũng nhận được doanh thu từ việc tạo ra các sản phẩm lan truyền. TikTok Shop thực hiện điều này bằng cách liên tục kích hoạt sự quan tâm của người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc sử dụng các chức năng đối sánh nội dung được cá nhân hóa như nhận xét, đăng lại, gắn thẻ và đẩy thuật toán. Sơ đồ dưới đây cho thấy chính xác TikTok Shop thực hiện điều đó như thế nào.

_{Đây là cách TikTok Shop bán hàng}

Tại Trung Quốc, công ty chị em của TikTok là Douyin cũng đã làm gián đoạn thị trường thương mại điện tử Trung Quốc. Ứng dụng này đang cạnh tranh chủ yếu với Pinduoduo, cắt giảm thị phần của Alibaba từ hơn 80% xuống dưới 50% trong vòng sáu năm. Trên toàn cầu, TikTok Shop đang trở thành mối đe dọa đối với các thị trường thương mại điện tử đương nhiệm, bao gồm Amazon ở Mỹ và Trung Đông.

Thật không may, mặc dù TikTok Shop đã ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm ngoái, nhưng các hạn chế về TikTok đồng nghĩa với việc ứng dụng có giới hạn về việc bán hàng. Theo các báo cáo, TikTok cũng đã giới hạn phiên bản tại Hoa Kỳ của Shop chỉ cho các người bán là cư dân Hoa Kỳ hoặc doanh nghiệp đã đăng ký tại Hoa Kỳ, điều này đồng nghĩa với việc các thương nhân nước ngoài, mà chiếm một tỷ trọng lớn trong số người bán trên Amazon, Walmart và các nền tảng khác, không thể bán hàng trên nền tảng này.

Báo cáo cũng nhấn mạnh thực tế rằng thị trường Mỹ có khả năng lớn hơn nhiều đối với TikTok Shop trong tương lai - và có thể giúp TikTok mở ra các cơ hội thương mại lớn hơn tất cả các thị trường Đông Nam Á cộng lại, nếu TikTok chơi đúng bài.

Tình trạng của các sàn thương mại điện tử ở Đông Nam Á

Sự tăng trưởng của TikTok Shop trong khu vực chắc chắn cũng đã gây ra hiệu ứng gợn sóng giữa các nền tảng thương mại điện tử. Hầu hết các nền tảng này đều nhận thức được thách thức tiềm ẩn đang đến với họ.

Ngoài TikTok Shop, Tech Wire Asia đã xem xét năm nền tảng thương mại điện tử của Đông Nam Á và cách họ có thể duy trì sự thống trị thị trường của mình.

Shopee - Hiện tại, Shopee có GMV lớn nhất ở Đông Nam Á, chiếm 46,5%. Tuy nhiên, thị phần của họ đã giảm kể từ năm 2022. Shoppertainment vẫn là một đặc điểm bán hàng độc đáo trong ứng dụng thương mại điện tử này. Nền tảng thương mại điện tử này cũng đã mở rộng hoạt động vào các lĩnh vực khác ngoài thương mại điện tử. Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ tài chính cho một số người dùng, thông qua các ưu đãi "Mua trả góp sau nhận hàng" (BNPL) và các dịch vụ khác, điều mà TikTok Shop vẫn chưa tham gia. Ứng dụng này cũng đã mở rộng hoạt động vào thị trường giao thực phẩm, nhưng vẫn tập trung vào ngành thương mại điện tử.

Lazada - Được xem xét là một trong những người tiên phong trong thương mại điện tử di động, GMV của Lazada ở khu vực cũng đã giảm vào năm 2023 do sự phát triển của TikTok Shop. Lazada vẫn tập trung hoàn toàn vào lĩnh vực thương mại điện tử. Công ty mẹ của họ, Tập đoàn Alibaba, gần đây đã thông báo kế hoạch đầu tư thêm 845 triệu USD vào nền tảng thương mại điện tử, với kế hoạch mở rộng hơn nữa. Lazada cũng vừa giới thiệu LazzieChat, một chatbot trí tuệ nhân tạo tự tạo, vào nền tảng của họ.

Tokopedia - Ngày xưa là ông lớn của thương mại điện tử tại Indonesia, phân khúc thương mại điện tử của GoTo đang đối mặt với sự phát triển chậm rãi sau một loạt đợt cắt giảm nhân sự và biện pháp cắt giảm chi phí để đạt lợi nhuận. Ứng dụng này bây giờ phải cạnh tranh trực tiếp với TikTok Shop, mà đang trở thành sự lựa chọn ưa thích đối với người mua và người bán Indonesia. Mặc dù đã ra mắt một số tính năng mới cho khách hàng, Tokopedia có lẽ cần tìm cách xây dựng lại danh tiếng của mình như một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Indonesia.

Shein - Bắt đầu như một thương hiệu thời trang nhanh chóng ra đời trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Shein cũng đang trở nên phổ biến ở Đông Nam Á. Trọng tâm của họ chủ yếu là thời trang, từ quần áo đến phụ kiện. Mặc dù ứng dụng thương mại điện tử này có thể không phải là ứng dụng phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, nhưng có vẻ họ đang thu hút thêm khách hàng ở các khu vực khác trên thế giới. Ứng dụng này đã được tải xuống nhiều nhất ở Nam Phi và là ứng dụng mua sắm thương mại điện tử phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ.

Bukalapak - Nền tảng thương mại điện tử khác tại Indonesia, Bukalapak có lẽ đang trải qua khó khăn nhất so với các ví dụ đã đề cập. Một vòng cắt giảm nhân sự mới, bao gồm cả đội ngũ sản xuất và kỹ thuật, cùng với khoản lỗ ròng 26 triệu USD trong nửa đầu năm, cho thấy rằng ứng dụng này chắc chắn cần phải được cải tổ. Tuy nhiên, ứng dụng này tự tin rằng họ sẽ đạt lợi nhuận vào quý IV năm 2023.

Mặc dù còn nhiều nền tảng thương mại điện tử khác tại khu vực này, những công ty này chiếm phần lớn thị phần. TikTok Shop chỉ cần tiếp tục đi đúng nước đi của mình và có thể chiếm được một thị phần lớn hơn vào cuối năm. Sự thành công của họ tại khu vực này là do khả năng cung cấp trải nghiệm thương mại điện tử mượt mà cho khách hàng, cũng như tận dụng tối đa cơ sở người dùng của họ với các công cụ phù hợp.