Thị trường cà phê Việt Nam: Tìm hiểu người tiêu dùng, thách thức và triển vọng

Ngành cà phê Việt Nam nắm giữ những cơ hội đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước trong cả sản xuất và bán lẻ. Tuy nhiên, việc điều hướng thị trường cà phê Việt Nam có thể đòi hỏi khắt khe, đặc biệt là khi cạnh tranh với hàng trăm thương hiệu cà phê trong và ngoài nước đã có mặt tại thị trường Việt Nam. Với bối cảnh này, chúng tôi cung cấp những thông tin cần thiết cho những người mới tham gia thị trường.

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và đứng đầu về năng suất canh tác cà phê với 2,4 tấn/ha trong Đánh giá thường niên 2021/2022 của Tổ chức Cà phê Quốc tế. Những sản lượng này được tạo thành từ hạt Robusta, Arabica, Cherri, Moka và Culi, một trong những hạt cà phê phổ biến nhất được trồng ở Việt Nam.

Năm tiếp theo, sản lượng cà phê niên vụ 2022/23 đạt 29,75 triệu bao, trong đó Robusta chiếm hơn 95%. Việt Nam đóng góp hơn một nửa nguồn cung Robusta toàn cầu.

Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) cũng lưu ý sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 16,97 triệu bao trong nửa đầu năm 2023, trong đó Đức, Mỹ và Italy nhận được nhiều nhất. Điều này cũng dễ hiểu vì cà phê là cây công nghiệp chủ lực và được canh tác trên 710.000 ha tại Việt Nam.

Hơn nữa, nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê đặc sản và sự mở rộng của nhiều chuỗi cà phê đang thúc đẩy nhập khẩu cà phê Arabica vào Việt Nam. Hầu hết hạt cà phê nhập khẩu vào Việt Nam đến từ Indonesia, Brazil, Peru và Đức, trong khi các sản phẩm cà phê chế biến được nhập khẩu từ Brazil, Thái Lan, Indonesia, Úc và Bỉ.

Những người chơi chính trên thị trường cà phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam là một đấu trường khó khăn cho cả các thương hiệu trong và ngoài nước. Một đánh giá của Mordor Intelligence liệt kê năm thương hiệu hàng đầu trên thị trường cà phê Việt Nam.

Nestlé

Nestlé là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam. Công ty có các sản phẩm cà phê hòa tan hàng đầu với thương hiệu 'Nescafé', có nhận diện thương hiệu cao nhất về các sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2018. Hiện tại, Nestlé có sáu nhà máy tại Việt Nam với khoảng 2.300 nhân viên.

Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Biên Hòa Vinacafé là công ty sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam với hai sản phẩm cà phê hòa tan đặc trưng là Vinacafé và Wake-up. Công ty đã xuất khẩu sản phẩm cà phê của mình sang hơn 20 quốc gia, bao gồm các thị trường lớn trong ASEAN và Châu Âu.

Công ty cà phê Starbucks

Starbucks là nhà bán lẻ cà phê lớn nhất thế giới với hơn 30.000 cửa hàng bán lẻ đặt tại 75 quốc gia. Tại Việt Nam, công ty sở hữu 87 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Hà Nội và TP. Theo CEO Starbucks Việt Nam, công ty có kế hoạch tiếp tục mở rộng mạng lưới tại Việt Nam và dự kiến đạt 100 cửa hàng trong năm nay 2023.

Len's Cà Phê LLC

Len's Coffee là một công ty xuất khẩu cà phê do gia đình điều hành. Công ty xuất khẩu các giống cà phê khác nhau từ Việt Nam sang Mỹ, bao gồm Arabica, Robusta, Excelsa và Liberica. Len's Coffee hợp tác với bốn thương hiệu cà phê địa phương nổi tiếng tại Việt Nam: Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee, Truong Lam Coffee và Bach Coffee.

Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Phúc Long

Công ty Sản xuất Thương mại Phúc Long là đơn vị tiên phong trong ngành cà phê và trà Việt Nam. Công ty có tổng cộng 132 cửa hàng trong năm 2022 và đặt mục tiêu trở thành chuỗi cà phê và trà lớn nhất Việt Nam. Ngoài việc cung cấp dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng, Phúc Long còn bán các sản phẩm cà phê và trà đóng gói. Công ty có kế hoạch mở rộng ra thị trường toàn cầu vào năm 2024.

Thách thức của nhà đầu tư nước ngoài trên thị trường cà phê Việt Nam

Sở thích khách hàng khác nhau

Người Việt thích vị đậm đà và đắng của hạt cà phê Robusta. Đối với người tiêu dùng Việt Nam, một tách cà phê ngon phải giàu hương vị tự nhiên, có vị đắng phù hợp và có mùi thơm mềm mại của gỗ. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu cà phê nước ngoài sử dụng hạt Arabica có hương vị nhẹ hơn và ít đắng hơn với mùi thơm của các loại hạt và trái cây.

Hơn nữa, cà phê ở Việt Nam không phải là một 'thức uống nhanh' như thường thấy trong các nền văn hóa phương Tây. Người Việt Nam đi uống cà phê để giải trí - họ thích ngồi nhâm nhi và suy nghĩ. Những khác biệt trong văn hóa cà phê có thể làm cho các thương hiệu nước ngoài kém hấp dẫn hơn so với các thương hiệu địa phương.

Người Việt Nam nhạy cảm về giá

Việt Nam là một trong những khu vực nhạy cảm nhất về giá ở Đông Nam Á. Theo Báo cáo thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống năm 2022 do iPOS công bố, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả 1,70 đến 2,97 USD cho cà phê, thuộc phân khúc tầm trung đối với các thương hiệu đồ uống như Highlands Coffee, Phúc Long và The Coffee House. Chỉ có một vài người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho đồ uống trên 2,97 đô la Mỹ. Điều này có thể gây khó khăn cho việc thâm nhập thị trường cho các chuỗi cà phê nước ngoài đắt tiền hơn.

Mellower Coffee, một thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc với hơn 50 địa điểm trên toàn thế giới, đã tuyên bố đóng cửa vĩnh viễn tại Việt Nam sau ba năm hoạt động, không thể thâm nhập vào thị trường cà phê Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác, chẳng hạn như Gloria Jean's, New York Dessert Coffee và The Coffee Bean &; Tea Leaf, cũng chịu chung số phận. Dường như người tiêu dùng Việt Nam khó có thể cam kết lâu dài với một thương hiệu cà phê có mức giá trung bình 4,25 USD cho một tách cà phê.

Cạnh tranh gay gắt

Các thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường cà phê Việt Nam sẽ trải qua sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và các thương hiệu nước ngoài khác từ chuỗi cửa hàng cà phê đến quán cà phê vỉa hè. Với khoảng 338.600 nhà hàng và quán cà phê tính đến cuối năm 2022, Việt Nam không thiếu các quán cà phê ngon và giá cả hợp lý. Trên thực tế, năm 2022, Trung Nguyên Coffee là chuỗi cà phê dễ nhận biết nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam, theo khảo sát của Statista.

Chi phí vận hành kinh doanh cao

Theo Báo cáo Bất động sản Việt Nam 2022, giá thuê tại các trung tâm thương mại năm ngoái là khoảng 100 USD/m2/tháng tại Hà Nội và 130 USD/m2/tháng tại TP. Cùng với người tiêu dùng nhạy cảm về giá của Việt Nam, điều này có thể khiến các thương hiệu nước ngoài buộc phải thu hẹp hoặc thậm chí rút khỏi thị trường Việt Nam.

Triển vọng cho các công ty nước ngoài

Thay đổi sở thích của người tiêu dùng

Theo Báo cáo thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống năm 2022, người Việt Nam từ 23 đến 30 tuổi có nhiều khả năng mua đồ uống nhất, thường xuyên hơn. Người tiêu dùng trẻ tuổi của Việt Nam cởi mở hơn với các sản phẩm nước ngoài, bao gồm cả hạt Arabica, và không ác cảm với việc nhìn thấy văn hóa cà phê ở Việt Nam phát triển.

Nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tăng cao

Lối sống bận rộn và thời gian làm việc dài hơn đang khiến thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh. Nhiều ông lớn trên thị trường cà phê Việt Nam đã mở rộng sang cà phê hòa tan. Năm 2021, Công ty Louis Dreyfus (LDC) và công ty cà phê nhãn hiệu tư nhân Instanta đã ký thỏa thuận liên doanh xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một năm sau, Nestlé và Starbucks ra mắt một sản phẩm cà phê hòa tan mới bao gồm các hương vị đặc trưng của cà phê Starbucks: Dark Roast, Caffè Mocha, Caffè Latte và Caramel Latte. Theo Statista, nhu cầu cà phê hòa tan tại Việt Nam sẽ tăng 5,5% vào năm 2024.

Tiêu thụ cà phê dự kiến sẽ tăng

Theo USDA, tiêu thụ cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 5 đến 10% trong năm nay. Điều này có thể sẽ thấy các nhà sản xuất mở rộng phạm vi sản phẩm và mở rộng các cơ sở hiện có của họ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng nhanh chóng ở thị trường nội địa.

Cơ hội đầu tư

Cơ sở sản xuất, chế biến cà phê

Với nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào, lực lượng lao động có tay nghề ngày càng tăng và lực lượng lao động chi phí thấp, Việt Nam là điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực chế biến cà phê. Nestlé, một công ty hàng đầu trong lĩnh vực F&B, mua 20 đến 25% cà phê Việt Nam mỗi năm để chế biến và sau đó cả tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.

Các doanh nghiệp nước ngoài cũng có thể được hưởng lợi từ các chính sách hỗ trợ của chính phủ. Ví dụ, theo Nghị định số 57/2018/NĐ-CP, chính phủ Việt Nam sẽ hỗ trợ tới 60% ngân sách đầu tư, giới hạn ở mức 625.000 USD, cho các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam. Các dự án liên kết doanh nghiệp và nông dân trong sản xuất, nông nghiệp cũng có thể được trợ cấp theo Nghị định số 98/2018/NĐ-CP.

Cửa hàng cà phê trực tuyến

Người tiêu dùng Việt Nam là khách quen của các kênh bán lẻ trực tuyến. Điều này được thể hiện rõ trong báo cáo Digital 2022: Vietnam của Datareportal, cho thấy sự thâm nhập internet ngày càng tăng và nhu cầu ngày càng tăng đối với các cửa hàng đồ uống trực tuyến tại Việt Nam. Nhìn đến năm 2025, giá trị thương mại điện tử của Việt Nam dự kiến đạt 39 tỷ USD, đứng thứ hai Đông Nam Á về tăng trưởng thương mại điện tử. Tuy nhiên, bán lẻ trực tuyến vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn các kênh truyền thống. Các doanh nghiệp có thể cần một mô hình kinh doanh tốt kết hợp cả kênh online và offline để mở rộng và phát triển bền vững tại Việt Nam.

Lời kết

Thị trường cà phê Việt Nam có thể là một lựa chọn hấp dẫn cho các nhà đầu tư quốc tế; Tuy nhiên, họ nên chắc chắn rằng họ hiểu rõ thị trường trước và chuẩn bị để phục vụ thị hiếu địa phương. Điều này có nghĩa là nhìn vào các loại cà phê mà người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức, cách họ thưởng thức cà phê và học hỏi kinh nghiệm của các thương hiệu cà phê nước ngoài đã quyết định rời khỏi thị trường.